Google Ads voor het pensioenwebinar van Toppenberg: van zoekopdracht naar aanmelding

01Zoekintentie uit elkaar getrokken

De campagne is opgesplitst naar het moment waarop iemand zoekt. Rekenzoekopdrachten zoals 'jaarruimte berekenen' krijgen hun eigen advertentiegroep en landen op de pensioencalculator van Toppenberg. Oriënterende zoekopdrachten over pensioen opbouwen als zzp'er of ondernemer gaan naar het webinar, want dat is precies waar dat webinar over gaat. Merkzoekopdrachten op de naam Toppenberg draaien in een aparte, goedkope campagne zodat de eigen naam niet aan concurrenten wordt weggegeven.

Per advertentiegroep hooguit een handvol nauw verwante zoektermen. Dat houdt de advertentietekst letterlijk aansluiten op wat er getypt is, wat de kwaliteitsscore omhoog en de klikprijs omlaag brengt.

02Eén landingspagina, met de aanmelding erop

Al het webinarverkeer landt op de webinarpagina. Die pagina doet precies één ding: uitleggen wat je in dertig minuten meekrijgt en je laten aanmelden. Het aanmeldformulier van WebinarGeek staat inline op de pagina zelf, dus er zit geen doorklik of pop-up tussen de belofte en de aanmelding.

Boven de vouw staan de drie feiten die iemand nodig heeft om te beslissen: wanneer het is, hoe lang het duurt en dat het gratis is. Daaronder vier concrete punten over wat er behandeld wordt. En de zin die twijfelaars over de streep trekt: kun je er niet bij zijn, meld je toch aan, dan krijg je de opname.

03Meten wat een aanmelding echt is

Een webinaraanmelding via een embed levert geen bedankpagina op, dus daar kun je niet op meten. De conversie wordt daarom op de aanmeldactie zelf geregistreerd en via Google Tag Manager doorgezet naar zowel Analytics als Google Ads.

Daarnaast draait er een cookieloze meting mee. Dat is geen luxe: een flink deel van de bezoekers geeft geen cookietoestemming, en zonder die tweede meting stuur je een campagne aan op een fractie van de werkelijkheid. De cookieloze cijfers dienen als ijkpunt voor het totale verkeer, de Ads-conversies voor de sturing per zoekterm.

04De route na het webinar

Hier zit het verschil tussen een vol webinar en een campagne die geld oplevert. Iedereen die zich aanmeldt, krijgt een vervolg dat naar pensioen opbouwen bij Toppenberg leidt, de pagina waar de mogelijkheden per situatie staan: voor jezelf, als zzp'er of via je bedrijf.

Aanmelders die tijdens het webinar hun eigen situatie willen doorrekenen, gaan naar jaarruimte berekenen. Wie al verder is, klikt door naar het openen van een rekening. De advertentie brengt iemand binnen, het webinar bouwt vertrouwen op, en de pensioenpagina vangt die aandacht op het moment dat die het hoogst is.

Aanmelders worden bovendien uitgesloten van de wervingscampagne en apart benaderd. Je betaalt niet twee keer voor dezelfde persoon.

05Sturen op kosten per aanmelding

De campagne start op handmatige biedingen om schone data te verzamelen. Zodra er voldoende conversies binnen zijn, gaat de biedstrategie over op een doel-CPA. Vanaf dat moment is de vraag niet meer hoeveel een klik kost, maar wat een aanmelding kost en wat die aanmelding verderop oplevert.

Elke maand gaan de zoektermen erdoorheen: wat aantoonbaar aanmeldingen oplevert krijgt budget, wat kliks kost zonder aanmelding gaat op de uitsluitingslijst.

De campagne draait met een gescheiden zoekintentie, een landingspagina waarop direct aangemeld kan worden en een meting die aanmeldingen terugkoppelt aan de zoekterm die ze opleverde.

Belangrijker dan het aantal aanmeldingen is dat de route erna vastligt. Een aanmelding blijft niet hangen in een agenda-uitnodiging, maar loopt door naar de pensioenpagina en van daaruit naar het openen van een rekening. Zo is per zoekterm te zien wat een aanmelding kost en wat die verderop waard blijkt.